Als Handelsmarke (auch Eigenmarke, engl. private label) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), deren Markenzeichen sich in der Inhaberschaft eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Bei kleineren Betrieben ist auch von einer Hausmarke die Rede.[1] Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.[2] Show
Konzeption[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen oder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu konzipieren und zu führen. Zur Ausgestaltung stehen ihnen verschiedene Markentypen zur Verfügung, und zwar (üblicherweise mit zunehmendem Qualitäts- und Preisniveau) Gattungsmarken (no names), normale („klassische“) Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und deshalb frei verfügbar. Glühlampe als Handelsmarke „AS“ des ehemaligen Unternehmens Schlecker, hergestellt bei Philips. Beweggründe[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken führender Handelsunternehmen insoweit aufgrund fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind. Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren: Qualität der Ware, Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und Listenverkaufspreis (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für aufwändig beworbene Herstellermarken, so dass ihre Verkaufspreise selbst bei gleicher Kalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine besondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren können. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen; daher können Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder baugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken). Die entscheidenden Motive für die Führung von Handelsmarken sind:
In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierter Lieferkette (Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durch Skaleneffekte in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe. In den Jahren nach der Euro-Einführung (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 % (2001) auf 41,3 % (2008). Die gefühlte Teuerung nach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel.[5] Seitdem setzen die Discounter verstärkt auf Premium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität versprochen wird).[5] Funktionen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Ursprünglich erfüllte jede Marke drei Funktionen: 1. Identifizierungsfunktion (Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit), 2. Herkunftsbestimmungsfunktion ("Visitenkarte" für den Markeneigner), 3. Unterstützungsfunktion (Werbewirkung und Image). Mit zunehmender Verfeinerung des Markenwesen und der Emanzipation der Handelsmarke fort von der Kopie- oder Anhängemarke sind für sie neue Funktionen hinzugetreten. Der Wirtschaftswissenschaftler Hans-Otto Schenk unterscheidet acht spezifische Funktionen der Handelsmarke:
Abgrenzung zu Herstellermarken[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken. Beide sind Markenwaren, d. h. mit dem Rechtsschutz eines Markenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“[7] Handelsmarken sind ein wirksames Marketinginstrument zur Kundenbindung an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren und mittleren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Durch den Wettbewerb im deutschen Einzelhandel werden vergleichbare Artikel verschiedener Handelsmarken (ausgenommen der „Premiummarken“) von Lebensmitteleinzelhändlern und Drogerien in aller Regel zum gleichen Preis und in der gleichen Packungsgröße verkauft, sofern es sich nicht um Sonderangebote handelt. Insbesondere in Deutschland werden Handelsmarken vermehrt auch als Instrument zur Preisdifferenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen. Bei unabhängigen Tests der Stiftung Warentest wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis).[8] Einige Handelsmarken, z. B. Elite oder Mibell waren früher Herstellermarken, die später von Handelsketten gekauft/übernommen wurden. Kritik[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]Laut einem Forschungsbericht der Fernuniversität Hagen aus dem Jahr 2009[9] bewirke die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken folgendes:
Die Schlussfolgerungen, somit sei kein positiver Effekt aus Sicht der Verbraucher zu erwarten, weder in Bezug auf das Preisniveau noch auf die Artikelvielfalt, des Weiteren bestünden negative Auswirkungen auf die Gesamtumsätze, sind allerdings ihrerseits kritisch zu beurteilen. Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]
Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]
Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]
Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]
Was ist ein Handelsmarkenartikel?Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, bei denen die Marketingführerschaft beim Handel liegt, und die Distribution meist auf das Handelsunternehmen beschränkt ist. Darüber hinaus ist das Image einer Handelsmarke (Eigenmarke) eng mit dem des Händlers verbunden.
Was sind Handelsmarken Beispiele?Beispiele: Moreno Family Cappuccino (Aldi) Meisterbräu Pils (Netto) Grafschafter Zwieback (Lidl)
Ist H&M eine Handelsmarke?H&M (Kurzform für Hennes & Mauritz) ist ein schwedisches Textilhandelsunternehmen. Über Ladengeschäfte und den Onlinehandel bietet H&M weltweit Kleidung, Accessoires und Schuhe für Damen, Herren und Kinder sowie Wohnaccessoires an.
Welche Arten von Handelsmarken gibt es?Als Erscheinungsformen bzw. Typen von Handelsmarken werden die klassischen Handelsmarken, Gattungsmarken sowie Premiummarken des Handels unterschieden. Klassische Handelsmarken sind bei vergleichbarer Qualität gegenüber Herstellermarken durch einen Preisvorteil diesen gegenüber gekennzeichnet.
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