Der Marketing-Gigant Red Bull stellt selbst keine Energy Drinks her. Red Bull ist ein reines Marketing-Unternehmen. So wie Apple. Der Zweck der Red Bull GmbH ist daher auch nicht die Produktion und der Verkauf von Energy Drinks. Es sind zehn Wörter, die den Zweck dieses Unternehmens auf den Punkt bringen: Die Vermarktung der Marke Red Bull via Produktimage und Verpackungsdesign.
Und so wie Apple einen Steve Jobs hatte, so hat Red Bull einen Dietrich Mateschitz. Beide absolute Marketing-Profis. Beide Impulsgeber, Vordenker und Grenzgänger des Marketings. Beide waren im wahrsten Sinne des Wortes innovativ. Vielleicht sogar genial. Denn beide haben Marketing-Neuland beschritten.
Beide haben zudem verstanden, dass die größte Gefahr für eine Marke geringes Interesse und Austauschbarkeit darstellt. Beide haben auf ihre je eigene Art und Weise auf diese zwei zentralen Marketingaufgaben sehr gute Lösungen entwickelt. Und beide – so meine Wahrnehmung – stellten bzw. stellen den Erfolg der Marke über das Wohl ihrer Mitarbeiter bzw. ihrer Athleten. Und das ist – so mein Empfinden – die charakterliche Schattenseite dieser herausragenden und wohl auch einzigartigen Unternehmerpersönlichkeiten.
Gebrauchswert: pure Energie
Das Produkt Red Bull hatte von Beginn an die Aura des Verbotenen, die Aura der rauschhaften Droge. Die Aura eines wahrhaften Wundergetränks, welches einem Flügel verleiht.
Die versprochene Belohnung lautet: Wer Red Bull trinkt, ist cool und kann crazy Dinge machen, weil es den Konsumenten mit Energie auflädt, die Flügel verleiht. Und hier zeigt sich wieder einmal die Richtigkeit der alten Marketing-Binsenweisheit: Wahrnehmung schlägt Realität.
Diesen von Anfang an gezielt unter das Konsumentenvolk gestreuten Mythos des rauschhaften Energie-Wundergetränks inszeniert und vermarktet Red Bull seit vielen Jahren nun hochprofessionell mit dem Thema Extremsport bzw. Extremsport-Veranstaltungen.
Was Energy-Drinks so gefährlich macht
Sie gelten als leckere Wachmacher: Energy-Drinks sind besonders bei Jugendlichen beliebt. Sie versprechen Spaß ohne Müdigkeit. Doch Verbraucherschützer und Mediziner warnen vor den Getränken.
Quelle: N24
So war es ein kluger Marketing-Schachzug von Mateschitz, kurz nach der Markteinführung von Red Bull am 1. April 1987 in Österreich den direkten Kontakt zu der sich ebenfalls gerade im Aufbau befindenden Szene der Extremsportarten zu suchen. Und diese Erlebniswelt mit seiner Markenwelt zu verbinden. Und ein Ergebnis dieser Verbindung ist folgende durchaus beeindruckende Zahl: So wurden bis dato weltweit 62 Milliarden Dosen Red Bull konsumiert.
Die Marke Red Bull produziert seither am laufenden, digitalen Video-Band Bilderbuch-Helden wie den Stratosphären-Springer Felix Baumgartner oder den vierfachen Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel. Es sind vor allem diese Lichtgestalten extremer Sportarten bzw. extremer körperlicher Aktionen, die der Marke ihren einzigartigen Status geben.
Markenwelt: höher, weiter und vor allem extremer
Red Bull gibt Milliarden für Werbung aus. Insbesondere für Event- und Erlebnis-Marketing. Im Vordergrund dieser zahlreichen Marketing-Aktionen steht dabei die Botschaft, dass Red Bull Flügel verleiht. Sprich, dass in der Red-Bull-Welt alles möglich ist. Red Bull ist gefühlt die Welt der überschrittenen Limits.
Ziel aller Events und Filme ist daher die Demonstration der sportlichen Grenzüberschreitungen, der Steigerung des Wortes Extrem. Dass es dabei immer wieder zu Unfällen und Verletzungen der Red-Bull-Athleten kommt, ist Teil dieser spektakulären Inszenierungen von extremen Sportarten.
Die erlebte menschliche Verwundbarkeit macht das Ganze für das Publikum erst authentisch. Damit beweist Red Bull: Das sind echte Stunts! Echte Herausforderungen! Keine virtuellen Fakes!
Manchmal kommt es dann auch zum Tod von einem der insgesamt circa 500 Red-Bull-Athleten – nach meinem Kenntnisstand sind es mindestens acht, meist junge Menschen, die bei diesen extremen Marketing-Sportaktionen bisher ums Leben gekommen sind.
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Wenn nun wie im Fall des Freestyle-Skifahrers und Base-Jumpers Shane McConkey, der bei der Ausübung eines extremen Stunts zum Ruhme der Marke gestorben ist, am Ende ein Kinofilm mit dem Titel „You have one Life. Live it.“ vermarktet wird, dann wird der Konsument zum Voyeur des Todes.
Ich will mich hier weder zum Anwalt noch zum Ankläger von Red Bull machen. In dem McConkey-Extrembeispiel einer Red-Bull-Vermarktung wurden meines Erachtens jedoch nicht nur sportliche, sondern auch werbeethische Grenzen überschritten. Und für meinen Geschmack auch die Grenzen des guten Geschmacks.
Markenpersönlichkeit: echter Held
Red Bull vermarktet sich mit den zahlreichen Events und Sportfilmen als Marke der Abenteurer und Helden. Die Marke Red Bull hat ein menschliches Gesicht. Es ist das Gesicht eines Sportlers, der Abenteurer und Held ist.
Eines außergewöhnlichen Sportlers, der seine außergewöhnlichen Träume und Visionen lebt. Dank des Sponsorings der Marke Red Bull.
Red Bull, also die Marke und nicht das Produkt, ist das hochattraktive Angebot insbesondere für Menschen der westlichen Welt, die zumindest für einen Konsum-Moment einem Alltag entfliehen wollen, der sich immer öfters angesichts seiner zunehmenden Standardisierung mittels Zahlen und Technik wie eine sterile Welt anfühlt, die als monoton, unkreativ und unfrei wahrgenommen wird. Eine Welt, in der Roboter immer menschenähnlicher und Menschen immer roboterähnlicher werden.
In solch einer Welt gibt es bei vielen Menschen ein starkes Bedürfnis nach dem echten Abenteuer in einer echten Natur. Also nach Menschen, die noch echte Abenteuer erleben. Im Marketing-Sprech heißt das dann: Die Menschen sehnen sich nach Authentizität.
Die Welt von Red Bull ist nun voller echter Abenteuer und echter Helden in einer echten Naturwelt. Und eben weil diese perfekt inszenierten Abenteuer am Ende echt sind, sterben ab und an auch Red-Bull-Helden.
Sei es beim Fliegen mit Flügeln (Wingsuit Base-Jumping), beim Skifahren in Steilwänden oder bei einer anderen Extremsportart. Aber das schadet der Marke keinesfalls. Im Gegenteil: Ich glaube, es befördert ihr Abenteuerimage, ihren Heldenmythos, ihren Pionierstatus. Der Tod des Sportlers macht die Red-Bull-Welt in letzter Konsequenz authentisch. Hinzu kommt, dass Menschen nicht nur die lebenden Helden lieben, sondern auch die toten Helden verehren.
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Der Tod zeigt dem Publikum: Hier ist nichts gefaked. Alles ist real. Ist pures Leben. Und zum echten Leben gehört auch der Tod. Es ist daher meines Erachtens sogar diese reale Todesgefahr, die der Marke Red Bull den ultimativen Kick und die große Aufmerksamkeit gibt. Und unterbewusst ist das vielleicht am Ende sogar die eigentliche Faszination, die von der Marke ausgeht.
Denn für die Hauptzielgruppe von Red Bull – junge Männer und generell der Mainstream, also die berühmte Mitte der westlichen Gesellschaften – befriedigt die Inszenierung des Extremen deren Schau- und Sensationslust.
Der Mainstream, der selbst den Ausbruch ins Extreme vermeidet, will unterhalten werden. Und gute Unterhaltung ist, wenn man die Extremen und Exzentriker in ihrer Maßlosigkeit beobachten und dabei auch erleben kann, wie das Ausleben des Extremen mitunter sogar im Zusammenbruch endet.
Die spannungsintensive Abwechslung wird so zur Belehrung und Bestätigung. Aus sicherer Entfernung schaut man sich das Gelingen, aber auch das Scheitern derer an, die nicht Mitte halten – und die Beobachtung des Scheiterns wird dann zur Bestätigung dafür, dass es besser und cleverer ist, sich das Extreme nur anzuschauen und den Verlockungen des Abenteuers mit all seinen Risiken selbst zu widerstehen.
Erlebniswert: pures Adrenalin
Red Bull. Das ist pures Erlebnis. Pure Abwechslung. Purer Adrenalinrausch. Die Marke steht für die faszinierende Freiheit durch die Überwindung der Angst. In ihrer reinsten Form ist die Marke Red Bull eine Adrenalindroge für Adrenalinjunkies.
Red Bull steht als Marke idealtypisch für die Befriedigung des globalen Hungers nach Adrenalin. Via Internetauftritt und Event-Marketing. Sie ist der Ausbruch der Menschen mittels Konsum aus einer Welt der normierten Normalität, in der es keine echten Abenteuer mehr zu Bestehen gibt. Nur noch in der Welt von Red Bull lassen sich natürliche Grenzen verschieben.
Diese so erfolgreiche Markenstrategie des Gefährlich-leben ist in der konsequenten Ausformung von Red Bull meines Wissens weltweit einzigartig – und damit in einer gewissen Weise konkurrenzlos. Denn niemand sonst hat es bis heute gewagt, sich solch ein Programm auf die Markenfahne zu schreiben.
Fazit
Die Marke Red Bull ist eine geniale Marketingmaschine, die perfekt die Bedürfnisse vor allem junger und männlicher Konsumenten befriedigt. Es ist das Bedürfnis der Jungen nach Adrenalin und nach der Identifikation mit der Aura des Helden. Eine Aura, die hochattraktiv und hochansteckend ist. Und das global.
Das Streben zum Helden steht dabei für die folgende männliche Wertewelt: Risikofreude, Impulsivität, Mut, Rebellion, Abenteuer, Sieg und Freiheit.
Diese Werte werden nun in Kinofilmen und Events inszeniert, für die man Tickets kaufen muss, obwohl diese de facto Werbefilme und Werbeevents sind. Red Bull hat es also geschafft, Werbung zu kreieren, für welche der Konsument sogar noch bezahlt, damit er sich diese anschauen kann. Wie smart ist das eigentlich? Sehr smart.
Aber wohin führt diese Risikoinflation und Steigerung des Extremen die Marke Red Bull langfristig? Beziehungsweise, wie weit geht das sportlich noch? Und wie weit kann das ethisch noch gehen? Gibt es ein grenzenloses Toppen der Limits? Kennt diese Form der Markenführung tatsächlich keine Regeln und Grenzen?
Was geschieht mit der Marke Red Bull, wenn es ein grenzenloses Steigerungsspiel des Extremsports nicht gibt? Wenn das Unmögliche demnächst nicht mehr möglich ist? Wird die Marke dann normal und langweilig? Verliert sie dann ihr Sexappeal? Ihren Magic-Faktor? Ihre Heimat?
Klar ist: Die Menschen lieben und kaufen Red Bull, weil es ihnen gefühlt Flügel verleiht. Das Belohnungszentrum im Gehirn, das limbische System, sagt den Menschen: Mach das noch mal! Oder trink das! Letztlich steckt hinter all dem eine neurologische Verknüpfung mit den gesehenen Aktivitäten.
Für mich sind das die entscheidenden Fragen in der Markenführung von Red Bull. Ich bin daher gespannt zu sehen, wie die strategischen und kreativen Antworten der Markenverantwortlichen bei Red Bull auf diese Herausforderungen ausfallen werden.
Der Autor ist Markenexperte und BILANZ-Kolumnist.